Бренд "МойЧай" не подстраивается под рынок, а смело выпускает то, что нравится, вписывая травяные сборы в современную чайную культуру. Компания создает яркие, вкусные и уникальные товары. Ее руководители дорожат сплоченным коллективом единомышленников и не боятся рисковать: стремление идти непроторенным путем привело "МойЧай" к запуску четырех собственных производств и 30 магазинов в шести странах мира. Журналисты "Поляны" узнали у главы российского производства бренда Алексея Белякова, как именно компании "МойЧай" удалось достичь таких успехов и сохранить свою аутентичность.
– Алексей, с чего началась ваша история на рынке чая и травяных сборов?
– Моя история началась с музыкального промоушена. Вместе с другом Сергеем Шевелевым я занимался организацией вечеринок в Москве. Наши ивенты были связаны с неформальной электронной музыкой. Потом Сергей запустил компанию "МойЧай", позже я стал его партнером. Нашей первой аудиторией стали те, кто раньше посещал наши вечеринки.
Алексей Беляков
– Можно сказать, что вы построили бизнес под запрос аудитории?
– Не совсем, просто у нас к тому времени были друзья, которым понравился наш чай. Если смотреть на всю историю компании, то мы как раз никогда не старались подстроиться под запрос. Всегда делали то, что нравилось самим, то, что мы считаем классным и правильным. Не подстраивались под аудиторию, наоборот, формировали рынок под себя. Как-то сразу выделились: создавали много контента в соцсетях, что отличало нас от конкурентов. Да и стартовали в удачный момент – в эпоху расцвета второй волны чайной культуры. Одновременно в России начали раскручиваться видеоплатформы. Это дало нам возможность популяризировать культуру чая, которая нам нравится, а не гнаться за спросом.
– Чем выгоднее заниматься – музыкой или чаем?
– Сейчас – чаем. Но музыка тоже осталась в нашей жизни. Даже есть свои радио и лейбл.
– "МойЧай" – это бизнес, построенный с нуля?
– Да, мой друг Сергей Шевелёв с командой друзей и единомышленников создал его с нуля. Я пришел чуть позже, на тот момент структура была уже сформирована.
– С какими сложностями сталкивался бренд в начале своего развития?
– Для меня это был 2012 год, удачное время, как я уже говорил. Сложно было разве что сохранить свой стиль, не подстраиваться и не копировать. Здесь нам пригодился опыт в промоушене, а также мы активно перенимали опыт китайцев, которые уделяют огромное внимание именно подаче продукта.
– Можете привести пример разработки рекламной кампании?
– Могу рассказать на примере нашего производства в Грузии. Оно функционирует уже четвертый год. Я лично принимал участие в изготовлении чая, получается очень необычный вкусный продукт. Но как чай для масс-маркета он не заходит. Это эксклюзив – он сильно отличается от привычного китайского чая за счет своего особого минерального вкуса. Когда мы перестали пытаться продавать его как масс-маркет и подали как эксклюзив, чем он и является, то сразу получили положительный отклик. У этого чая даже другая классификация качества. Делали много контента, снимали фильм о заводе, рассказывали про наш подход, стали делать габа-чай из грузинского сырья. Как-то не идет у нас чай в пакетиках, хотя он хороший и цена приемлемая. А вот дорогой чай, который мы сделали необычным, не таким, как все на рынке, реализуется с успехом.
– На вашем сайте указано, что у "МойЧай" четыре собственных производства в Китае, России, Таиланде и Грузии. Также вы упомянули про отдел дизайна и упаковки. Получается, у вас большая команда. Расскажите, пожалуйста, как она устроена и сколько в ней человек?
– Я управляю лишь одним из подразделений – производством в России. Также у нас есть большая розничная сеть. Это локомотив бизнеса, с помощью которого мы раскручиваем новые продукты. Есть отдельное подразделение оптовых продаж. Вот такая у нас unit-экономика. В Москве непосредственно производством занимаются десять человек. Но если подсчитать по всем отделам, которые обслуживают производство и продают продукт, то в моем подразделении более сотни сотрудников.
– Как в вашей линейке появились травяные сборы?
– Хотелось сделать что-то необычное, то, что еще не приелось. Сразу появилось много поставщиков, которые желали с нами работать, но мы решили делать свое. Незадолго до этого я ездил в Китай, изучал местные методы обработки чая. Подумал, почему бы не адаптировать эти технологии к российским травам. Суть в том, чтобы не просто сушить их, а проводить постобработку: подвяливать, ферментировать и т.д. Я нашел поставщика, близкого мне по духу и готового работать только с нашей компанией на эксклюзивных условиях. Сотрудничаем уже пять лет, вывели на рынок более десяти ферментированных продуктов из дикорастущих растений. Каждый товар был исследован и одобрен Университетом пищевых производств. Им понравился наш новаторский подход: не просто продавать лекарственные травы, а сделать их максимально вкусными и вписывающимися в культуру чаепития по аромату, структуре, экстрактивным свойствам. Проще говоря, мы сразу подняли планку и год к году совершенствовались.
– Какие травы вы используете?
–Дикоросы. Либо сделанные под нас травяные сборы, либо отдельные продукты, например, лапчатку. Работаем по системе HACCP: отслеживаем и проверяем каждую партию, используем только сертифицированную продукцию. Закупаем сырье, отвозим его в фасовочный цех в Москве, добавляем наши эксклюзивные ферментированные травы, лист шелковицы, таволгу, хвою кедра. Для функциональных сборов привозим особые компоненты, например, крымскую лаванду. Смешиваем ингредиенты по утвержденным рецептурам и упаковываем. Наш продукт выпускается как в рассыпном виде, так и в прессованном формате.
– Прессованный формат в травах сейчас не часто встречается.
– Да. Хотя в 1960-х годах в СССР выпускали прессованный чай. Сейчас это редкое явление, но мы попробовали и поняли, что формат довольно удачный. Прессовка облегчает логистику, особенно если речь идет об экспорте трав. Как раз сейчас мы вошли в программы "Сделано в России" и "Сделано в Москве", поэтому логистика очень важна. Кстати, в столичных магазинах наш бренд показывает один из лучших уровней продаж. Раньше прессовка хорошо продавалась в Европе, но после определенных событий с этим направлением стало сложно. В будущем рынок экспорта вырастет.
– У вас много уникальных товаров. Что позволяет "МойЧай" выпускать эксклюзив: адаптированные технологии, идеи, оборудование?
– Теоретически технологии и оборудование может купить любое производство. На мой взгляд, дело в знаниях. Важно хорошо разбираться в своем сырье и методах его обработки. Мы копили информацию немало лет. В нашем деле если что-то не получилось за сезон, то приходится ждать следующего года. Поэтому мы много учились, чтобы выдавать стабильное качество. Также, помимо ферментированных трав и прессованного формата, нас отличает широкая линейка продукта: мы делаем и чай, и травяные сборы. Конечно, важен и сбыт, который у нас налажен через свою сеть чайных клубов.
– Вы самостоятельно накапливали опыт или привлекали отраслевых экспертов? Возможно, вы сотрудничаете с научными институтами?
– Мы делаем видеоконтент с участием специалистов по травам, конечно же, они нам помогают не только в кадре. Я говорю о таких людях как Наталья Георгиевна Замятина, Олег Дмитриевич Барнаулов. К сожалению, он покинул этот мир. Олег Дмитриевич много сделал для нас, в частности, передал право на переиздание своей книги "Суррогаты чая". Также сотрудничаем с "Росбиотехом". Перенимаем опыт у поставщиков, авторов уникальных сборов.
– Вы используете российское сырье?
– Для травяного чая – 90% сырья покупаем в России.
– Охарактеризуйте текущее состояние рынка, пожалуйста. Есть ли развитие, дефицит, смещение интересов?
– Я вижу рост актуальности травяного чая и черного чая с добавками. Эти категории расширяются, но в целом чайный рынок сокращается. Лично я думаю, что в будущем травяные сборы станут частью жизни городского человека, так как они мягко и благотворно влияют на здоровье. Поэтому спрос в сегменте будет только расти. Хочу отметить, что по сравнению со многими зарубежными рынками у нас самое доступное и качественное сырье.
– Лучше, чем в Китае?
– По соотношению цены и качества наше сырье лучше, чем китайское. Органическое сырье в КНР в три раза дороже.
– В чем особенность рынка травяного чая?
– С одной стороны, рынок растет, с другой – производителей становится все меньше. Старая школа уходит, а молодые люди в большинстве своем не хотят связываться с полевыми работами и сбором трав. Есть нехватка сырья, например, курильский чай с каждым годом становится все дефицитнее. На рынке дикоросов также непросто найти качественное сырье, хоть оно и есть. Самое доступное плантационное сырье сейчас в Польше и Чехии, по дикоросам для нас на первом месте Россия, как я уже говорил. Что касается выращивания трав, нужно всегда смотреть на экономическую целесообразность. Допустим, дешевле вырастить ромашку в Иране и привезти сюда, чем сажать ее в России.
– Вы упомянули, что занимаетесь экспортом. Расскажите, с какими сложностями пришлось столкнуться?
– Экспортируем прессованный травяной чай. Начали с Китая, потом запустили поставки в Таиланд и Индонезию. Затем открыли производство в Грузии, чтобы торговать с Европой. Самым интересным моментом стало получение разрешения от Торговой палаты в Москве. Возникла абсурдная ситуация. Дело в том, что мы собирали дикоросы по разрешению Рослесхоза. По правилам нужен еще документ от производителя, то есть от человека, который выращивает травы на землях Рослесхоза. Но такого человека просто нет – дикоросы выращивает сама природа. Пришлось доказывать этот факт, хорошо, что в конечном счете нам пошли навстречу. Также было непросто освоить работу по системе HACCP – это был непривычный документооборот, но мы вникли во все нюансы. Сейчас еще будем адаптироваться под Честный знак.
– В каких странах ваша продукция пользуется наибольшим спросом?
– В Нидерландах, в Индонезии, в Германии. Раньше травы также отправляли в Бразилию. Травы пользуются спросом там, где уже есть культура употребления травяного чая. Отлично работает чайный магазин в Амстердаме. Всего у бренда больше 30 точек в шести странах.
– Шесть стран, 30 магазинов, четыре производства... Как вам удалось так масштабироваться за чуть более десяти лет?
– Мы вовремя стартовали с чаем, когда он был на волне. И, опять же, вовремя занялись травами, когда их популярность начала расти. Еще мы делали все сами, поэтому вникали во все нюансы, получая опыт. Также важно, что мы старались не просто торговать, перепродавая ходовые позиции, а создавать уникальный продукт, который нам нравится. Мы проводим большую культурную работу, пишем книги, у нас сплоченный коллектив. При этом нас объединяют не только финансовые, но и идеологические, культурные интересы. Наша франшиза развивается благодаря единомышленникам.
– Мы знаем, что у вас есть чайная и гончарная школы, а также чайные клубы. Вы проводите музыкальные мероприятия, чайные церемонии, выпускаете книги. Можно ли сказать, что вы продаете не только продукт, а отчасти образ жизни?
– У нас самая большая розничная оффлайн-сеть чайных клубов в СНГ. Это большая сила. Культуре тоже уделяем внимание. Выпустили книгу по географии китайского чая. Активностью в клубах я не занимаюсь, это отдельное подразделение. Но могу сказать, что семь из десяти посетителей уходят от нас с покупками. Мероприятия, концерты, чайная школа, курсы китайского помогают привлечь людей и вписываются в мировоззрение коллектива, что особенно приятно. Сейчас развиваем направление масс-маркета и маркетплейсов.
– Как вы оцениваете перспективы маркетплейсов как рынка сбыта травяных сборов? Многие ваши коллеги отмечают, что им приходится занижать цены, чтобы оставаться конкурентоспособными, из-за обилия на площадках низкокачественных, но дешевых товаров.
– Мы видим перспективу в маркетплейсах. Поздно вышли на площадки – пока что всего полгода работаем, но уже поняли как и что нужно продавать. На маркетплейсах хороший процент выкупа, хорошая маржа, да и свободного места в нашей категории пока хватает. Лично мы за шесть месяцев на маркетплейсах вырастили оборот по направлению в пять раз. И это только начало.
– То есть можно конкурировать, даже если цена товара выше среднерыночной на площадке?
– Опять же, можно идти двумя путями: подстроиться под рынок или делать свое, полагаясь на качество и рекламу. Да, на маркетплейсах есть ужасный чай, который продается за копейки. И многие пытаются сделать за эти же копейки хороший чай, ориентируясь на спрос. Но результат все равно получается ужасный. Мы делаем ставку не на снижение качества, а на увеличение объемов за счет автоматизации производства. Это позволит нам давать максимальное качество за небольшие деньги. И мы не играем в такие игры, где упаковка стоит в три раза дороже, чем продукт. Это противоречит нашей идеологии.
– И все же, как удалось нарастить оборот в пять раз за полгода?
– Мы не продаем на маркетплейсах то, что реализуем через сайт. Разработали отдельную линейку для площадок. Это позволило сохранить поток гостей в клубах и в нашем онлайн-магазине. Такая стратегия потребовала затрат, но оказалась выигрышной.
– Вы сказали, что у вас есть франшиза. Как стать частью команды?
– Надо просто написать нам и указать свой город. Мы проанализируем, каким будет оборот в зависимости от количества наших продаж в конкретном регионе. Далее обсуждаем взнос, предоставляем наших сотрудников, обучение, товар.
– Много ли тех, кому вы отказываете в партнерстве?
–Да, таких немало. Нам нужны люди, разделяющие наши идеи и при этом умеющие считать деньги. В последнее время количество желающих не растет, так как экономика находится не в лучшем состоянии, но это не значит, что мы должны пренебрегать тщательным отбором.
– А если человек умеет вести бизнес, но совершенно равнодушен к чайной культуре? Откажете?
– Нам нужна золотая середина между практичностью и любовью к делу. Не разбирающемуся в тонкостях товара человеку будет сложно вести подобный бизнес. Даже если он наймет экспертов в сфере чая как консультантов. Мы раньше сталкивались с такими кейсами.
– Поделитесь планами на будущее: ожидается ли масштабирование производства, расширение линеек, запуск новых точек?
– Недавно открыли магазин в Ереване, сейчас по плану – Барселона. Вообще, хотим продвигать экспорт трав, но при нынешней политической ситуации это очень сложно. Надеемся, что будет полегче, но пока что можем опираться только на собственные силы. Будем выходить в В2В-сегмент в России, запускаем под эту цель отдельное производство, ориентированное на выпуск массового продукта – качественного чая без ароматизаторов и травяных сборов по доступным ценам. Развиваем керамическое производство: арендовали завод керамики в городе Таруса, будем расширяться за пределы чайной посуды. Вот-вот откроется наш новый клуб в Петербурге. В целом, будем стараться осваивать больше рынков и приносить клиентам максимальную пользу.